La consommation, un marqueur social ? Cours

La structure des dépenses des ménages diffère selon leur profession et donc leur niveau de revenu :

• Les ménages ouvriers (faisant partie des ménages les plus modestes) consacrent une part plus grande de leur revenu aux dépenses indispensables comme l'alimentation et le logement.
• Les ménages cadres (faisant partie des ménages avec des revenus élevés) consacrent une part plus grande de leur revenu aux dépenses facultatives comme les loisirs ou la culture.

Selon l'INSEE, en 2008, les ménages cadres consacrent 11,8 % de leur budget aux produits alimentaires tandis que cette part est de 15,5 % pour les ménages ouvriers. Cette tendance suit la loi d'Engel : lorsque le revenu augmente, la part des dépenses d'alimentation diminue.

On remarque que même si les revenus des individus ainsi que les prix des biens sont identiques, la consommation peut varier en fonction de l'âge.

Concernant les équipements en électroménager, les différences de possession sont également visibles selon l'âge des consommateurs :

• Beaucoup plus de personnes entre 40 et 59 ans possèdent un lave-vaisselle (comparé aux 16 - 24 ans). Cela s'explique par le fait que les personnes entre 40 et 59 ans ont une vie de famille installée, qu'ils sont plusieurs dans le ménage et qu'ils ont les moyens de s'acheter un lave-vaisselle.
• Au contraire, beaucoup plus de personnes entre 16 et 55 ans ont une connexion Internet (comparé aux personnes de plus de 60 ans). Cela s'explique par le fait que la génération des 60 ans ou plus n'a pas connu Internet dans sa jeunesse et que les personnes entre 16 et 55 ans rentrent ou sont dans la vie active et donc ont besoin d'Internet pour leur travail.

Ainsi, la possession des équipements en électroménager varie selon l'âge des individus et les explications ne sont pas seulement économiques mais aussi sociologiques. On ne consomme pas la même chose selon l'âge en raison d'effets de génération : les personnes appartenant à des générations différentes ont des goûts différents en matière de consommation.

Selon les lieux d'habitat, les pratiques de consommation ne sont pas similaires.

Ces différences dans les taux de départ s'expliquent par le fait que les individus vivant dans des grandes villes sont généralement plus dotés financièrement et donc peuvent davantage se permettre de partir en vacances que d'autres individus.

En France, le choix des aliments ou des recettes détermine également des territoires géographiques.

Ainsi, la consommation n'est pas qu'une question de déterminants économiques (revenu et prix) mais elle est aussi influencée par des déterminants sociologiques (la profession, le niveau de diplôme, l'âge ou encore l'habitat).

Certaines grandes marques de voiture, de sacs ou de vêtements ne fabriquent que des produits de luxe. Cette stratégie existe afin que ces marques aient du prestige et, ainsi, que ses clients puissent se distinguer en montrant leur statut social élevé par l'achat de ces produits de luxe.

La consommation devient un phénomène social car elle permet l'obtention d'une identité sociale.

Les individus ont généralement une consommation ostentatoire pour se distinguer du reste de la société.

Un bien de luxe, dès lors qu'il est consommé par les milieux populaires, perd de son prestige, ce qui conduit les milieux supérieurs à rechercher d'autres biens pour se distinguer.

Toujours dans l'optique de se distinguer, les classes favorisées vont acheter des produits de luxe, même si le prix augmente. En effet, plus un produit coûtera cher, plus son achat montrera la richesse financière et le statut social élevé de son propriétaire. On appelle ce phénomène l'effet Veblen.

Les publicités influencent le choix des consommateurs. Elles reflètent en effet une certaine vision de la société :

• Dans les publicités d'électroménager de 1960, seulement des femmes sont représentées en train de faire la cuisine et le ménage.
• Dans les publicités d'électroménager de 2013, même s'il y a une majorité de femmes représentées, il y a également des hommes qui font la cuisine.

La publicité représente donc indirectement l'évolution des mentalités dans une société.

• La publicité incite le consommateur à acheter des produits parce qu'il se reconnaît dans les représentations que la publicité véhicule, ou parce qu'il reconnaît un idéal qu'il souhaiterait atteindre.
• C'est parce que la publicité influence les comportements des consommateurs que les producteurs des marques utilisent beaucoup de moyens financiers pour développer leurs stratégies publicitaires.

En utilisant des célébrités, les marques :

• S'emparent des qualités sociales des vedettes (par exemple de leur notoriété) ce qui va rendre le produit célèbre.
• Incitent les consommateurs à se comporter comme les célébrités (puisque ces dernières suscitent l'admiration) et donc à acheter ce produit.

La mode est une tendance de comportement temporaire suivie par un grand nombre d'individus, à travers un effet d'imitation. Elle influence notamment les comportements de consommation de façon importante : elle détermine les objets consommés, ainsi que les manières dont les individus consomment ces objets.
La mode peut porter sur tous types d'objets de consommation : l'habillement, mais aussi les véhicules, les sorties, les styles de musique, etc.

La mode a un double effet :

• D'égalisation (au sein du groupe qui suit une même mode)
• De différenciation (par rapport à ceux qui ne suivent pas la mode)